Predizborna kampanja još nije službeno započela, no ona traje već mjesecima, a neki uostalom nikad niti ne izlaze iz kampanje. Sama kampanja, baš kao i u svijetu ne vodi se samo onim "vulgaris" alatima uz plakate, određene diverzije prema protukandidatima ili raznorazne video uratke, već i na društvenim mrežama. Može se reći kako i dubrovački kandidati prate trend i svoje poruke komuniciraju preko Interneta. Ali, sve to ujedno je i idealan primjer kako je Facebook kampanja, barem po primjeru Dubrovnika, pogrešna i promašena.
Bude tu pregršt komentara i "lajkova", prati sve to skupa nekakva usijana atmosfera. Ali, tko to "lajka" i komentira? Većina onih koji dijele jednaku stranačku iskaznicu sa samim kandidatima. Nadalje, tu su i lažni profili, koji se vide "iz aviona", a i "lajkovi" upućenih od strane onih koji uopće nisu iz Dubrovnika, ali su im kandidati prijatelji ili stranačke kolege ili se „lajka“ i komentira po direktivama središnjica. Udri mi „lajk“ da budem kao jak. Pa tako, primjera radi, na profilu Tatjane Šimac Bonačić stoji objava da je "Proložac uz nju". Pomoći će joj puno Proložac na sljedećim izborima... Pak, ako i dođe do rasprava, one su izazvane samo od strane simpatizera drugih političkih opcija, a što označava rasprave u stilu "čiji je tata jači".
Problem s Facebookom je u tome što ga se i ne uzima za ozbiljno. Iako trivijalna, društvena je to mreža bogomdana za stvaranje imidža, koji je osnovni preduvjet za ostvarivanje utjecaja, pa tako tu i svaka šuša svijet može uvjeriti u svoju ljepotu ili pamet. No, to ne vrijedi za političare upravo zbog specifičnosti Interneta kao medija. Internet sadržaj producira disperziranom, raspršenom auditoriju i tu svatko uzme ono što hoće, dok ono što ga ne interesira jednostavno odbacuje. U slučaju Facebooka, većinu korisnika više interesira ono trivijalno i banalno. Recimo, interesantnija je frizura gradske posvuduše od projekta Mata Frankovića ili Valentina Dujmovića.
Za publiku koju bi to moglo zanimati Facebook poruka postaje značajna tek u trenutku kad je eventualno prenesu mediji, odnosno u ovom slučaju portali koji su ionako promijenili medijsku paradigmu i imaju platformu na kojoj to mogu raditi efektnije nego ijedan drugi medij i uostalom određuju tempo o čemu će se danas-sutra govoriti u ostalim medijima.
Drugi problem je što kandidati za dubrovačkog gradonačelnika svoje poruke odašilju dok nisu izgradili svoju "online" osobnost. Puno prije privukli bi birače potpuno osobnim pristupom na ovoj društvenoj mreži, dijeleći recepte za kolače, viceve ili pjesme nego što to čine suhoparnim PR porukama, a na koje će se, dakle, prilijepiti skoro pa isključivo tek stranačka vojska.
Zbog toga i jest nebitno tko ima 50, a čija objava 500 "lajkova" na Facebooku. Nije to čak niti stvar prestiža već je značajno tek onima involviranima u samu priču. One neutralne, koji bi trebali biti kraj i početak bilo kakve političke kampanje, to u principu ne interesira. Već im samo može biti iritantno. Kao što je po pravilu ionako iritantno kad se manje do više bezlični krpelji "upiru" kako bi podijelili maleni plijen.